Petr Šídlo: O etice v byznysu

Původně jsem plánovala vyzpovídat Petra Šídla, zakladatele inovační agentury Direct People, pouze na vývoj produktů. Konverzace se však postupně začala stáčet od pojmu MVP (minimum viable product) k etice v byznysu. Zajímalo mě, jestli je správné pomocí produktů měnit lidské návyky a budit v lidech potřebu kupovat neustále nové věci. Petrovy odpovědi byly tak zajímavé, že mně přišlo líto nechat si je jen pro sebe, a proto jsem se rozhodla na první díl rozhovoru navázat.

Je možné vyvinout produkt, který v lidech vytvoří nový návyk?

Je sebevražedné se o to z pozice startupu pokoušet, protože je to velmi drahé a složité. Navíc je otázka, jestli je vytváření návyků etické. Pokud chceme měnit chování lidí plošným způsobem, za jakýmkoliv bohulibým účelem, vždy vzniká riziko, že nějaké skupině lidí to spíše ublíží, než pomůže. Nir Eyal v knížce Hooked: How to Build Habit-Performing Products popisuje fungování produktů, které mění návyky, a udává příklad Facebooku, který funguje na základě čtyř po sobě jdoucích kroků – stimul, akce, odměna a investice.

Když dostanete upozornění (stimul), jdete na Facebook (akce), protože čekáte, co přijde. Někdy to je komentář, jindy lajk (odměna), ale důležité je napětí. Kruh uzavřete tím, že na komentář odpovíte (investice) a znovu čekáte na další upozornění. Tento model vychází z lidské psychiky z doby pravěku, kdy nezvyklé věci znamenaly nebezpečí a udržovaly nás bdělé. Do jaké míry je využívání tohoto či jiného mechanismu etické a do jaké míry jde o vydělávání peněz skrze líbivé zacyklení lidí do mechanismu, který býval užitečný z hlediska evoluce? V digitálním světě se stal tento mechanismus předmětem zneužití.

Možná jsem se měla spíše zeptat, jestli je možné v lidech vzbudit potřebu po produktu. Firmy se totiž pomocí marketingu snaží v lidech vyvolat nespokojenost s tím, jací jsou, a pomocí produktu jim nabídnout řešení.

To je cíl marketingu, který pracuje s existujícím produktem – produkt je daný a vy se snažíte vytvořit či pomoci lidem objevit nebo uvědomit si problémy nebo potřeby, které povedou k nákupu produktu. Nicméně pokud se bavíme o tvorbě nových produktů, je mnohem lepší pochopit již existující silné potřeby. Myslím si, že neexistuje latentní potřeba, o které by člověk nevěděl. Maximálně je možné, že člověk na určitý problém nenašel dostupné řešení, rezignoval a potřebu odložil. Říkat si, že existuje kategorie problémů, o kterých lidé neví, je cesta do sebezáhuby produktového manažera. Protože v tu chvíli se pasuji do role někoho, kdo ví víc než zákazník.

Vezměte si například celulitidu – je to uměle vymyšlený problém, kterým se dříve ženy nezabývaly. Kosmetické firmy v nich však vyvolaly představu, že ho musí řešit, a proto se jím dnes zabývají.

A kam tím míříme? Že lze vytvořit lidem v hlavě problém? To lze, ale je to drahé a za druhé neetické. Když myslím drahé, nemyslím dvakrát, ale stokrát dražší než produkt, který řeší problém, který lidé už mají a znají. Proto bych znovu zdůraznil, že když mám za úkol vytvořit produkt, nebudu ho stavět na něčem, kde je předpokladem, že to lidem budu muset vysvětlovat.

Je častější, že podnikatelé vymyslí řešení pro existující problém, nebo že nejprve vymyslí produkt a následně na něj pasují problém?

Častější je to druhé. Kupodivu je ještě dost technicky orientovaných podnikatelů, kteří produkt mají, ale ani nevědí, jaký problém řeší a komu může pomoci. Pak je skupina lidí, kteří o existujícím problému přemýšleli, ale nikdy se s cílovou skupinou neviděli a jsou upřímně překvapeni, že lidé nemají takové problémy, které předpokládali. Bohužel k takové interakci dochází zpravidla po několika letech takzvaného produktového vývoje a poté, co se vyhodila spousta peněz. Nakonec je pár podnikatelů, kteří produkt vyvíjejí, jak se má. Mluví se zákazníky, postaví minimum viable product (MVP), zjistí, že prodávat jde, a zcela přirozeně staví startup. Těch posledních je pod 20 %. Tím myslím takových, co mají funkční startup, ne všech.

Kdybychom vzali současný svět, kolik firem skutečně řeší problémy a kolik pouze vymýšlí produkty na hypotetické problémy?

Chtěli byste znát odpověď na tuto otázku a vědět, jak se ubránit manipulaci? Pokračujte ve čtení na blogu UP21.

Petr Šídlo věří, že inovace nejsou o kouzlech a náhodě, ale o způsobu myšlení a zvládnutém řemeslu. Spoluzaložil v roce 2010 inovační agenturu Direct People, která pomáhá inovativním firmám přivádět na trh úspěšné produkty a služby (například Dr.Max, Škoda Auto a Škoda Digital, LMC, Air Bank, Adastra, IDC, WAG, Sazka, T-Mobile, Olympus, Česká spořitelna a řada dalších). Petr Šídlo je mentorem inkubátoru StartupYard, porotce Social Impact Awards a vede v rámci ELAI pravidelné workshopy Inovační leadership.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s