Jan Ulč: Expanzi do zahraničí si pořádně rozmyslete

Jan Ulč strávil většinu života v zahraničí a do Česka se dostal až jako ředitel prodeje GE Energy pro východní Evropu v roce 2008. Od té doby si zvyká na české prostředí a přináší do něj své poznatky z mezinárodního obchodu, které získal po celém světě. Jako CEO firmy CROSS Network Intelligence se snaží dobývat zahraniční trhy z Prahy. Proč je to podle něj jen krátkodobá strategie a proč každá globálně smýšlející firma se musí přestěhovat do zahraničí, vysvětluje v tomto rozhovoru.

Kdy je ten správný čas uvažovat o expanzi na zahraniční trhy?

Správný čas nastává tehdy, kdy produkt a firma jsou prověřené místním trhem, jsou škálovatelné a kdy firma má strategii, jak se rozrůst do celého světa – na začátku nejlépe přes partnery, kteří znají lokální trh a jsou schopni produkt prodat a dodat. A také tehdy, když je na expanzi dost peněz a tým, který ovládá skvěle angličtinu. Alespoň tak to platí při prodeji softwarového B2B produktu pro specifický trh, jakým je správa a provoz telekomunikačních sítí. Produkt pro masový trh bude vyžadovat jinou strategii.

Zmínil jste škálovatelný produkt. Jak byste jej definoval?

Je to produkt, který může místní partner snadno upravit pro místní trh, samostatně jej prodávat a implementovat. To v praxi znamená, že musí být rozšířený o standardní rozhraní pro integraci s okolními systémy, musí mít kompletní anglickou dokumentaci pro uživatele, administrátory a vývojáře, vypracovanou osnovu školení – zkrátka připravené prostředí pro partnery, aby mohli produkt převzít a pracovat s ním. Od původního dodavatele se očekává, že se postará o marketing a šíření povědomí o produktu. Musí proto mít perfektní webové stránky a marketingové materiály, být členem celosvětových profesních organizací, vystavovat, přednášet a publikovat.

Měl by se produkt částečně měnit podle trhu, na který je dodáván?

Záleží na tom, o jak velké úpravy se jedná. Doladění produktu je možné, ale když produkt musíte podstatně měnit pro každý trh, není dobře škálovatelný. Partner by měl mít k dispozici nástroje, aby mohl vytvořit místní jazykovou verzi, a dobře popsaná rozhraní (API), aby mohl produkt eventuálně rozšířit o místní nadstavby a připojit k němu místní zdroje dat.

Jak se hledá dobrý obchodní partner, ať už je to v Číně, Namibii nebo v Rusku?

Partner je vlastně nejdříve zákazníkem – musíte ho přesvědčit, že prodávat a implementovat váš produkt je dobrý byznys. Problém je, že každý skutečně dobrý partner už má spoustu práce a většinou nehledá další produkt, protože to stojí peníze a čas. On se váš produkt musí naučit, vytvořit nějaký místní marketing a vyškolit lidi. Musíte proto mít dobrou partnerskou strategii, případové studie, flexibilní obchodní podmínky a poskytnout mu prodejní i technická školení. Většinou ale první projekt stejně musíte často vytvořit a spustit vy a až na něm si partner ověří, že váš produkt funguje.

Kde však můžete dobrého partnera najít?

Ideální metoda je začít od potenciálních zákazníků a zjistit, který partner jim vyhovuje, a s ním se spojit. Většina z nás však jde cestou nejmenšího odporu a kontaktuje lidi, které už zná. Partnery je třeba si hýčkat, včetně velkých mezinárodních systémových integrátorů, kteří jsou nezávislí a nezavazují se většinou smluvně k podpoře jednoho konkrétního produktu. Pokud jim však usnadníte život dobrou podporou před i po prodeji, budou mít tendenci si vás vybírat do svých projektů, pokud to půjde.

Podle čeho si má firma vybrat trh, na který vstoupí?

Každá firma si musí nejprve ověřit, že její produkt trhu vyhovuje, řeší skutečný problém a musí také vyhodnotit tržní potenciál. Nemá smysl dodat někde daleko první systém prvnímu zákazníkovi-inovátorovi, pokud nejsme připraveni najít partnera nebo založit pobočku, postarat se, aby první implementace byla úspěšná a referenční, což je alfa a omega, a ten trh začít budovat. Například v USA nemá cenu rozjíždět trh, pokud firma není připravena tam založit místní pobočku.

Dobře, ale jakou tu zemi bych si měla vybrat? Hodně českých startupů automaticky volí Slovensko, Polsko, potom zkusí Rakousko, ale nikdy se nedostanou dál.

Je to logické, protože je to nejjednodušší. Na jednu stranu se můžeme chovat racionálně a zaměřit se na trhy, kterým rozumíme, ale pak jsou trhy jako Čína a Indie, které mají velký potenciál, ale málo o nich víme. Je třeba dobře zvážit, jestli na neznámý trh jít nebo ne. V našem případě považujeme za klíčové mít spolehlivého místního partnera. Nedávno jsme odmítli zakázku na Středním východě kvůli nestandardním obchodním podmínkám, protože tomu trhu nerozumíme a neměli jsme tam partnera. Ale i německý trh hned za hranicemi má svá specifika a vyplatí se mít místního obchodníka nebo partnera.

Takže dobrý trh je takový, který znám a kde mám obchodního partnera, na kterého se můžu spolehnout?

Já bych se pokusil o jakýkoliv trh, pokud bych dokázal splnit podmínky, které jsem slíbil. O CROSS Network Intelligence se většinou lidé dozví přes naše marketingové kanály, protože je zaujme náš velice inovativní produkt. Následují konzultace online a předvedení našeho produktu. V týmu si zároveň klademe otázky, jestli jsme schopni produkt dobře prodat a dodat. Pokud by první akce nedopadla dobře, zničili bychom si ten trh do budoucna, proto první dodávka musí být úspěšná. Pokud máte neomezenou kapacitu dodávat, máte větší prostor, ale naše kapacita je omezená a navíc máme stále nové zakázky ve střední Evropě, kde nás už znají, takže jsme trochu konkurenti sami sobě. Ale tohle nejsou univerzální pravdy. My máme  zkrátka produkt, jehož implementace hraje velkou roli. Produkt, který se zprovozní prakticky sám, je méně rizikový.

Je dobře, že se české startupy snaží expandovat na středoevropském trhu?

Chceš znát odpověď na tuto otázku? Pokračuj ve čtení na blogu UP21.

Jan Ulč se narodil v Praze a za mlada emigroval do Nizozemska, kde vystudoval informatiku na Delft University of Technology. Titul MBA získal na California State University a následně se zabýval geografickými informačními systémy, digitální kartografií, dálkovým průzkumem země a inženýrskými a telekomunikačními sítěmi. Pracoval ve firmě Computervision v Massachussets a Kalifornii, ve firmě Intergraph v Alabamě a ve startupu Smallworld ve Velké Británii, který skoupil General Electric. V roce 2008 se dostal do Prahy jako ředitel prodeje GE Energy pro východní Evropu a od roku 2016 je CEO startupu CROSS Network Intelligence.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s